Адвокатская этика запрещает запускать прямую рекламу
Начнем с того, что существует такое понятие, как адвокатская этика. Она включает много негласных правил, одно из которых касается рекламы, — адвокату фактически нельзя использовать прямые рекламные каналы для своего продвижения. Когда юрист получает статус адвоката, он принимает на себя обязательства, которые в том числе запрещают прямую рекламу. Поэтому адвокат, дорожащий своей репутацией, не может запустить таргетированную или баннерную рекламу со слоганом «Гарантированный результат, самые низкие цены, лучший адвокат в такой-то отрасли» и тому подобное. За явную и неприкрытую похвальбу адвоката могут не только поднять на смех коллеги, но даже лишить статуса, так что в консервативном юридическом мире к таким инструментам, как прямая реклама или «Яндекс.Директ» и Google AdWords, относятся весьма настороженно. С их помощью можно привлекать трафик на сайт, повысить узнаваемость, но не факт, что это приведет к сделке и деньги не будут потрачены впустую.
Все дело в том, что юристов выбирают по-другому. Огромную роль, как и в медицине, играет сарафанное радио и репутация консультанта. Для адвоката важно выстраивать личный бренд, и его главная задача — формировать доверие. Любое действие в рамках продвижения должно демонстрировать его профессиональную компетенцию. А способов, чтобы показать экспертность и создать деловой имидж, но при этом не раскрывать подробности своей работы (которые тоже обычно являются конфиденциальной информацией), и не удариться в пустословие, не так уж и много.
Вернее, можно сказать, что их всего два — во-первых, публикация статей и комментариев от имени консультанта в уважаемых СМИ, во-вторых, участие в профильных мероприятиях. Получается, что у адвоката просто нет других вариантов, и грамотный классический пиар — это единственный формат, который позволяет открыто рассказать о себе общественности, в том числе потенциальным клиентам, и не нарушить адвокатскую этику.
О компании:
Консалтинговая группа G3 — это проект, в котором объединились три юридические компании. Специалисты группы чаще всего работают в интересах среднего и крупного бизнеса, клиенты — большие компании или государственные органы, судебные дела — громкие и сложные.
Как работает пиар в случае с юристом
Если большинство клиентов приходят благодаря сарафанному радио, возникает логичный вопрос: стоит ли вообще тратить время и силы на пиар? Конечно, я объясню почему. Прежде чем решиться заключить договор с юристом или адвокатом, клиент долго думает, выбирает по сути из списка ничего для него не значащих имен. Ему хочется оценить потенциального консультанта со всех сторон и быть уверенным в своем выборе. Да, возможно, этот консультант помог знакомому клиента и тот порекомендовал его, но это еще не значит, что адвокат сможет выиграть спор по другой категории дел. В этом случае задача пиар-инструментов — заранее объяснить человеку, к кому он идет, на чем этот адвокат специализируется, какие задачи он способен решать.
В юриспруденции, как и в медицине, множество узких направлений, и определенный юрист может идеально разбираться в одной теме, но только поверхностно понимать что-то в другой. Потенциальный клиент, желающий найти хорошего профессионала, начинает изучать информацию о нем — проверяет его сайт, социальные сети, гуглит его фамилию в попытках найти упоминания дел с участием консультанта. И если он натыкается на публикации в уважаемых СМИ от имени юриста, то это во много раз повышает доверие и уверенность в своем выборе.
Статьи и комментарии в СМИ важнее, чем выступления на отраслевых мероприятиях, потому что на конференцию или форум приходит ограниченное число гостей, а публикации в медиа живут вечно, и их можно найти и прочитать даже через 5 или даже 10 лет после выхода.
В консалтинговой группе G3 работает около 30 консультантов. Многие из них развивает свой личный бренд с помощью публикаций в СМИ и таким образом формирует и свою репутацию, и имидж нашей компании в целом.
Мы стараемся давать 2-3 комментария в неделю и делать от 2 до 4 авторских статей в месяц. Такой объем, с одной стороны, обеспечивает достаточный охват, с другой стороны, не напрягает наших экспертов, то есть не отнимает слишком много времени от основной работы. Итого — более 10 упоминаний компании G3 ежемесячно.
О чем и где писать
Как темы, так и издания, с которыми мы сотрудничаем, можно условно разделить на две категории по нашим целевым аудиториям: профессиональные и общественно-деловые.
Сугубо профессиональные темы интересны только юристам, на такие темы консультанты G3 пишут аналитические статьи для сайта различных юридических порталов, таких, как «Гарант.ру», «Адвокатской газеты» и множества профессиональных подписных изданий. Пусть эти издания не могут похвастаться многотысячными охватами, зато мы получаем возможность писать по конкретным узким вопросам, межеваться по темам, в конечном итоге дать потенциальному клиенту ответ на его конкретный вопрос. Такие публикации работают, как противопехотные мины, лежат долго, о себе никак не напоминают, но если зацепит потенциального клиента, с большой вероятностью такая статья превратится в новый контракт.
Но чтобы повышать узнаваемость в широких кругах, формировать доверие со стороны общественности, в которую входят и собственники бизнеса, необходимо писать для популярных деловых площадок — «Ведомости», «Коммерсантъ», «Деловой Петербург» и так далее. Чаще всего журналисты этих изданий просят прокомментировать какое-либо резонансное дело, проконсультировать по всевозможным правовым вопросам. Конверсии с таких публикаций немного, но, как описано выше, их количество перерастает в качество и усиливает уверенность клиента в его выборе.
Как выстроить отношения с деловыми изданиями
Журналисты уважаемых деловых изданий получают десятки писем в день с предложениями сделать материал с участием очередного no name эксперта, взять комментарий спикера в статью. Увы, такой подход не работает, и очень легко навсегда оказаться в папке «Спам». Но журналист с радостью возьмет ваш комментарий в тот момент, когда он им действительно нужен. А как об этом узнать? Только не стоит каждый день звонить в редакцию, лучше использовать современные средства коммуникации с изданиями, а именно мониторить запросы журналистов на специальном сервисе. Мы подключились к сервису журналистских запросов Pressfeed — на этой платформе сотрудники редакции выкладывают «объявления» с указанием темы, требований, дедлайна. Что нужно сделать эксперту: найти подходящий запрос, написать развернутый ответ, который соответствует требованиям, выслать его журналисту до дедлайна. Если все нормально, то комментарий появится на страницах издания в течение нескольких дней или недель.
Регистрация на сервисе Pressfeed бесплатная для всех, но на базовом аккаунте есть ограничения по количеству ответов в месяц — всего 3. Этого недостаточно, чтобы эффективно работать со СМИ. У нас подключен PRO-аккаунт, который позволяет реагировать на сколько угодно запросов, также можно общаться с журналистами во внутреннем чате и формировать подписки по ключевым словам.
Обычно через Pressfeed наши юристы дают комментарии, касающиеся горячих новостей. Много раз так работали с изданием «Деловой Петербург», корреспонденты этой площадки часто размещают запросы на сервисе.
Запрос от «Делового Петербурга»
Например, когда «Сбербанк» подал иск о банкротстве «Синявинской птицефабрики», юрист G3 высказал свое мнение по поводу этой ситуации.
Фрагмент публикации
Консалтинговая группа G3 работает в Санкт-Петербурге, так что запросы от «Делового Петербурга» на Pressfeed всегда в приоритете, мы стараемся отвечать на все, в чем компетентны. Более того, недавно редактор «Делового Петербурга» позвал нашего специалиста выступить на конференции по интеллектуальной собственности.
Также удавалось сотрудничать с региональным «Коммерсантом». Редакция искала экспертов, которые ответят на вопросы о покупке жилья для корпоративных нужд.
Запрос от издания «Коммерсантъ»
Юрист G3 дал комментарий об апарт-отелях и объяснил плюсы и минусы такой инвестиции.
Фрагмент публикации
Как такие комментарии влияют на репутацию адвоката? Когда потенциальный или действующий клиент увидит знакомую фамилию в крупном издании, в его голове сразу возникнет мысль: «Так, “Коммерсантъ” спросил совета у этого юриста, значит, его мнению доверяют, он профессионал в этом вопросе».
Также через Pressfeed можно знакомиться с редакциями новых изданий, а затем контактировать с ними уже напрямую. В прошлом месяце впервые вышли на телеканал «МИР 24». Площадка хотела развенчать стереотипы об адвокатах.
Запрос от «МИР 24»
Получился интересный, познавательный материал о реальной жизни адвоката в России.
Статья на сайте «МИР 24»
По опыту работы скажу, что журналисты крупных изданий ценят оперативность и известность конкретного юриста. Им нужен тот, кто уже умеет работать со СМИ, кто сможет отреагировать быстро и при этом сможет написать ответ, который не будет переполнен юридическими терминами и будет понятен всем читателям сайта.
Подготовка комментария через Pressfeed занимает не так и много времени, обычно от получения запроса до отправки ответа проходит 5-6 часов. Когда мы видим хороший запрос, то он сразу переадресовывается тому юристу, который точно разбирается в этом вопросе. Так что ему не сложно довольно быстро написать ответ без дополнительной подготовки.
Как происходит общение с отраслевыми площадками
Чтобы опубликовать большую статью в профильном издании, то можно действовать по правилам классического пиара. То есть писать в редакцию напрямую, предлагать тему для будущего материала, прописывать тезисы, согласовывать их с главредом. Если тема интересная, а эксперт готов раскрыть ее с небанальной стороны и привести конкретные примеры из собственной практики, то издание обязательно будет сотрудничать.
Статью не напишешь за 6 часов, на подготовку достойной публикации уходит от 2 недель до месяца.
Пример статьи для «Гарант.ру» — юрист G3 рассуждал о реформе Кодекса об административных правонарушениях.
Фрагмент статьи на «Гарант.ру»
Такие публикации работают на репутацию адвоката среди узкой аудитории, а именно среди корпоративных юристов, которые являются основными клиентами группы G3.
Прочитав статью, заинтересованный человек может легко связаться с автором, обговорить условия дальнейшего сотрудничества. Проще говоря, со статьи может прийти лид. Такое бывает не часто, но бывает. Однако не нужно ждать, что лид сразу превратится в клиента, так как от момента первого контакта до заключения сделки иногда проходит около года.
Совет для начинающих. Можно выйти на отраслевое юридическое издание через Pressfeed. Посмотрите, что какие запросы редакция публикует на сервисе. Тот же «Гарант.ру» время от времени ищет там авторов для статей.
Запрос от «Гарант.ру» на Pressfeed
Редакция таким образом расширяет пул экспертов и авторов, а юрист, который только начинает свой пиар в СМИ, сможет попробовать написать свою первую колонку.
Всего на сервисе работает 24 юридических издания. Связаться с редакцией любого из них можно во внутренних чатах Pressfeed. Также можно подписаться на запросы конкретной площадки, чтобы точно не пропустить ничего важного.
Пример подписки по ключевым запросам
Пиар — это дорого?
Консалтинг и конкретно юридические услуги — не та сфера, где компании вкладывают в пиар-продвижение большие деньги. Во-первых, по настоящему хороший пиар не купишь за деньги, а во-вторых, консервативность отрасли и интересы клиентов требуют сдержанности и осторожности. Я скажу больше: все публикации в СМИ мы инициируем практически бесплатно. С журналистами договариваемся на безбюджетной основе, а за аккаунт на Pressfeed платим чуть более 40 тыс. рублей в год (тариф «Эксперт») — это небольшие деньги в рамках маркетинговых бюджетов.
Работа со СМИ требует времени, но не бюджета. Важно понимать информационную повестку, чувствовать рост интереса к той или иной теме и работать на опережение, в этом залог эффективного общения с изданиями.
Можно ли оценить эффективность пиара в СМИ
Что касается того, ведет ли пиар к продажам. Конечно, пиар-активности выливаются в продажи. Другое дело, что считать конверсию, особенно в сфере консалтинга высокой экспертизы, это как гадание на кофейной гуще. Мы отслеживаем частоту поисковых запросов по именам наших экспертов и названию компании, но этот показатель слабо коррелирует с продажами. Более того, публикация, сделанная однажды, может привести клиента спустя несколько месяцев, а то и годы.
Для юриста, работающего с крупным бизнесом и сложными клиентами, важно не столько количество клиентов, которых привела конкретная публикация, сколько общий охват, количество упоминаний.
Мы никогда не спрашиваем у клиентов, откуда они узнали о нас. Консультации юристов G3 стоят дорого, время наших клиентов еще дороже, поэтому каждая минута на счету, и мы не тратим их на такие вопросы. Но если клиент сам упомянет об этом и даже вспомнит статьи с участием юриста, разумеется, это фиксируется и является еще одним подтверждением, что пиар работает.
Еще один плюс от дружбы с журналистами
Бонус, который нужен именно юристам. Наши адвокаты часто ведут резонансные дела, которые активно освещаются в СМИ. И это важно, чтобы у юридической компании были выходы на эти СМИ и их журналистов.
Приведу пример. Однажды оппоненты использовали грязные технологии и отправили в разные крупные СМИ компромат на нашего клиента. В медиа появилась информация, что наш клиент имеет отношение к некоторым преступлениям, хотя эти данные категорически не соответствовали действительности. Что мы сделали: оперативно опубликовали опровержения, просили редакции снять статьи с недостоверной информацией и подсветить конфликт с выгодной для нас стороны. В таких случаях знакомый журналист обязательно пойдет навстречу. Для пиарщика это несколько звонков и полчаса времени, но клиент очень высоко оценит такую «непрофильную» помощь.
Адвокату крайне полезно дружить с журналистами, чтобы те в случае спорных ситуаций обращались к нему напрямую, а не к каким-то сторонним экспертам, или еще хуже — к оппонентам. Кроме того, иногда нужно поддержать судебный процесс в информационном поле, обратить внимание общественности на некоторые моменты. Если юрист имеет доверительные отношения с изданиями, то договориться с ними, чтобы опубликовать что-то или опровергнуть, будет гораздо проще.
Узнайте как бесплатно продвигаться с помощью публикаций в СМИ
Зарегистрируйтесь и получите книгу в подарок!
