Компания «ГЭНДАЛЬФ» — одна из крупнейших франчайзи фирмы «1С» в России. Помимо основной деятельности, связанной с внедрением «1С», мы разработали программы «Скан-Архив» и «Скан-Загрузка документов». Поставляем клиентам ПО мировых производителей — Microsoft, «Лаборатории Касперского», Adobe и других. Занимаемся продажей компьютерного, торгового оборудования. И активно участвуем в подготовке специалистов в области «1С». Например, открыли IT-классы в школах Ростовской области и основали кафедру «Технологии автоматизации в бизнесе» в Южном федеральном университете.
«ГЭНДАЛЬФ» — прежде всего, B2B-компания. Но спектр направлений широкий, и наши клиенты относятся к разным целевым аудиториям. В первую очередь работаем с коммерческим и бюджетным организациями: взаимодействуем с учредителями, директорами, бухгалтерами, руководителями IT-отделов. IT-специалисты нередко участвуют в подборе ПО и оборудования, поэтому мы учитываем их сегмент. При технологическом оснащении образовательных учреждений — установке 3D-классов, видеонаблюдения, интерактивных песочниц — нашими клиентами становятся завучи, учителя или воспитатели.
Но и это далеко не все, с кем мы работаем. Физическим лицам предлагаем обучение в в нашем Учебном центре, ПО и оборудование для дома.
Чтобы продвигать продукты на такое количество аудиторий, в «ГЭНДАЛЬФ» создан отдел маркетинга и рекламы, который включает в себя подразделения интернет-проектов, пиара и маркетинга. За каждым маркетологом в отделе закреплены свои направления для рекламного продвижения.
Но это маркетинг. А вот сотрудникам пиар-подразделения приходится учитывать все целевые аудитории одновременно. Чтобы никого не упустить, необходимо было выстроить систему, работающую как часы.
Как пиар помогает маркетингу продавать
Влияет ли пиар на продажи? Вечный вопрос, вызывающий споры. Мы уверены, что влияет. Пиар стоит в самом начале воронки продаж. Он «цепляет» целевую аудиторию и создает узнаваемость. Затем формирует убежденность в экспертности, положительную репутацию и доверие. Все это постепенно приводит к покупке продуктов или услуг.
Пиар разогревает клиента, а маркетинг уже подводит к финальному решению купить.
Но бывают продажи и быстрые. К примеру, один агрохолдинг пришел к нам, увидев кейс об автоматизации другого сельскохозяйственного предприятия. Клиент позвонил и сказал: «Я читал вашу статью в журнале “Деловой крестьянин”, хочу, чтобы мне так же наладили процессы». И мы начали работать с ними.
Публикации в СМИ — лучший метод охватить разные ЦА
Публикации на внешних площадках можно по праву считать главным пиар-инструментом, особенно когда продвижение направлено на несколько целевых аудиторий. Чтобы добиться успеха и научиться договариваться с различными медиа, которые, в свою очередь, пишут для разных представителей вашей ЦА, необходимо определить оптимальную схему и придерживаться ее при взаимодействии со СМИ.
Стоит отладить процессы — будет гораздо проще выпускать больше материалов на разных площадках и тем самым охватывать бОльшую аудиторию.
Рассказываем о нашей отработанной схеме: как попасть в желаемое издание и получить внимание нужных людей.
Этап 1. Определить формат текстов
Выявить, какие форматы текстов, во-первых, лучше всего решают задачи компании, во-вторых, точно интересны той или иной целевой группе.
Например, кейсы — популярный формат в IT-сфере. Они лучше всего показывают, как продукты и услуги помогают клиентам решать их проблемы. Мы строим кейсы по стандартному принципу «описание предприятия клиента — проблема — решение — результат — отзыв клиента». Кейс решает задачу «показать, что мы умеем делать», но в то же время кейсы читают IT-специалисты (в том числе высшего уровня), потому что им интересно, как компания справилась с определенной проблемой.
Интервью или экспертные мнения, прежде всего, работают на имидж компании или на продвижение конкретных ее представителей. Такие форматы решают задачу «продемонстрировать нашу компетенцию и вызвать доверие». Интервью или комментарии касаются управления бизнесом, аналитики в HR, подбора и развития кадров. Такие материалы читают топ-менеджеры, руководители крупных подразделений.
Пресс-релизы и новости используем реже, когда нам нужно рассказать аудитории о каких-то значимых событиях, таких как открытие IT-классов в школах, кафедры в ЮФУ. Они направлены на более широкий круг лиц, в том числе на физических лиц — тех, кто может потенциально захотеть учиться по нашим программам.
Самый сложный формат — аналитические статьи. Такие тексты требуют от пиарщиков глубокого анализа сферы и привлечения экспертов из различных организаций. На проработку аналитического материала (от начала сбора информации до публикации) может уйти месяц и более. Эти материалы читают как представители IT-сферы, так и топ-менеджеры, так и бухгалтеры (в зависимости от темы).
Этап 2. Решить, кто будет представлять компанию в СМИ
Не все специалисты компании должны выступать в медиа. Достаточно выбрать пул экспертов, которые будут говорить за всю компанию. В «ГЭНДАЛЬФ» мы выделили 10 топов, обговорили с ними детали продвижения, составили личное досье на каждого.
Пример досье
Досье включает: краткую характеристику эксперта, образование, дополнительные квалификации, список уже вышедших публикаций в СМИ, список мероприятий, на которых он был спикером, и, конечно, темы, на которые он может дать интервью или экспертное мнение. Например, директора освещают в СМИ вопросы экономики страны и региона, стратегического планирования, IT-рынка, развития бизнеса.
Такое досье направляется журналисту или редактору нужной нам площадки.
Этап 3. Выбрать целевые издания и определить, какие форматы им подходят
Мы отбираем издания для публикации по двум критериям: процент нашей целевой аудитории среди читателей и общий охват.
Кейсы об использовании наших разработок «Скан-Архив» и «Скан-Загрузка документов» выходят на профильных IT-ресурсах Cnews.ru, Tadviser.ru и CRN. Также для этих изданий мы готовим аналитику и в них размещаем пиар-тексты об автоматизации крупных предприятий на базе «1С».
Методические статьи для бухгалтеров чаще всего публикуем в Klerk.ru, Audit-it.ru и в «Гуру бухгалтерии».
Статьи о школьных проектах обычно публикуем на профильных площадках — Pedsovet.org и «Навигатор образования».
Интервью об управлении бизнесом, экспертные мнения выходят в деловых изданиях — «Коммерсантъ», «Эксперт», а об HR-трендах говорим в отраслевых HR-tv или «HR по-русски».
Этап 4. Тестировать варианты, как легче выйти на нужное издание
С одной стороны, принято считать, что к каждому изданию нужен свой подход. Это правда, но на деле вариантов, как познакомиться с хорошей площадкой и договориться о публикации, не так уж и много. Мы считаем, что основных подходов всего четыре.
- Пригласить журналиста/редактора на личную встречу на нейтральной территории, где представитель СМИ рассказывает о своих интересах и предложениях, а мы в свою очередь о наших крупнейших проектах и экспертах. Выявляем, чем можем быть полезны друг другу, и планируем дальнейшие действия.
- Мониторить сервис журналистских запросов Pressfeed, отвечать на актуальные запросы, сохранять контакты редакций и продолжать сотрудничество.
- Посещать мероприятия, на которых присутствуют журналисты. Знакомиться, обсуждать перспективы взаимодействия.
- Делать холодную рассылку, если уверены, что инфоповод представляет интерес для изданий.
Этап 5. Когда наладили связь, договариваться о совместных материалах и действовать в интересах редакции
По умолчанию у нас нет бюджета на пиар-тексты. Поэтому для нас важно договориться о бесплатном сотрудничестве. Чтобы редактор не перенаправил вас в рекламный отдел, текст с участием компании или от лица компании должен быть действительно полезным и интересным для читателей издания.
Например, мы уже давно дружим с изданием CNews — это известная площадка о высоких технологиях, они пишут об IT-новинках, трендах, интересных проектах. Мы вышли на редакцию напрямую (знакомились лично), обговорили темы, актуальные и для нас, и для них. Теперь издание регулярно публикует и кейсы компании, и аналитические статьи.
Методические статьи для бухгалтеров публикуем в Klerk.ru, Audit-it.ru и в «Гуру бухгалтерии». Мы договорились с этими изданиями, чтобы наши тексты выкладывали с utm-метками, и теперь мы всегда в курсе, сколько читателей приходят из этих источников на сайт компании.
Что касается интервью с топами «ГЭНДАЛЬФ» и экспертных комментариев на тему управления бизнесом, построения команды, то в этом направлении часто помогает сервис Pressfeed. Это специальная платформа, на которой журналисты оставляют запросы с указанием: какой эксперт требуется для статьи и на какие вопросы необходимо ответить.
Ценность сервиса в том, что на нем работают журналисты из более чем 4 тысяч изданий — от медиагигантов («РБК», «Коммерсантъ», «Ведомости») до камерных бизнес-площадок. Через платформу получится связаться с практически любым сотрудником редакции.
Мы зарегистрировались на Pressfeed несколько лет назад и были в приятном шоке — как это, действительно, больше не обязательно подходить к журналистам на мероприятиях и спрашивать, какие темы их интересуют, или писать письма на общий ящик? Конечно, сервис не решает все задачи, и классические методы общения с редакциями никуда не делись, но с помощью платформы мы наверняка знаем, что нужно конкретному журналисту, в какой конкретный срок. Мы можем охватить площадки, о которых ранее даже не слышали.
Регистрация на Pressfeed бесплатная для всех, но на базовом тарифе действуют ограничения — отвечать можно всего лишь на 3 запроса в месяц. Лучше подключить PRO-аккаунт (цена — около 3,5 тысяч в месяц), и тогда все ограничения будут сняты. Можно будет не только отвечать на десятки запросов от разных изданий, но и видеть запросы раньше остальных (тех пользователей, у которых базовый аккаунт).
Первое масштабное интервью, которые мы дали изданию не из Ростовской области, было сделано как раз через Pressfeed. В 2017 году мы откликнулись на запрос бизнес-журнала «Жажда Бизнеса».
Запрос от издания «Жажда Бизнеса»
Усердно готовились, старались создать качественный контент. В итоге материала хватило даже на две полноценных публикации — «Андрей Шеремет: «Бизнес – это игра, и мне нравится в нее играть» и «Тотальная автоматизация». В первой было интервью с генеральным директором, а во второй — больше об истории компании.
Публикация на сайте
Статьи такого формата работают в большей степени на топ-менеджмент и влияют на решение в пользу «ГЭНДАЛЬФ» при выборе партнера.
Также благодаря Pressfeed Татьяна Арсенович, замруководителя Департамента персонала и карьеры, уже несколько раз становилась экспертом информационного портала HR-tv. Этот сайт полностью посвящен карьере и управлению персоналом.
Запрос от HR-tv
Например, Татьяна рассказывала о том, каких навыков не хватает менеджерам по продажам или должен ли руководитель компании быть открытым для сотрудников. Такие материалы нацелены на развитие HR-бренда компании.
Фрагмент публикации на HR-tv
Каждый день на сервисе «висит» более двух сотен запросов, но, к счастью, там легко делать выборку по тематикам. Можно выбрать «финансы», «право», «управление персоналом», «маркетинг», «инновации», «IT» или «бизнес». И исключить далекие от нас «авто», «фитнес» или «моду». Это экономит время пиарщиков.
Даже с теми изданиями, с которыми мы уже работали напрямую, время от времени проще коммуницировать через Pressfeed. Допустим, одну тему вы предлагаете лично, но тут же видите запрос от площадки на сервисе — и реагируйте на него тоже. Такая работа дает двойной результат. Так Михаил Адигеев, руководитель отдела программных разработок и поддержки «ГЭНДАЛЬФ», стал постоянным экспертом сайта tproger.ru по вопросам программирования. Его комментарии мы высылаем в редакцию и через почту, и через платформу журналистских запросов.
Страница сайта tproger.ru на Pressfeed
Сервис показывает общую картину, что интересует издание на текущий момент, на какие темы они будут выпускать статьи. Обладая такой информацией, проще искать «точки» для взаимного сотрудничества.
Пресс-релизы и новости используем не так часто, но с ними неплохо работает «холодная» рассылка. Если новость значимая для общественности, то редакторы готовы поставить ее в ленту сайта. Так портал «Интерфакс. Россия» размещал новость о том, что мы открываем в школах IT-классы. Подобные выходы могут привлечь внимание более широких масс, в том числе обычных людей.
Этап 6. Делать платные тексты только в рамках рекламной кампании
Мы выпускаем и рекламные материалы: бюджет на публикацию согласовывается с генеральным директором, контент разрабатываются вместе с маркетологами. Продумываем, какие ссылки будем ставить в текст. При этом важно сделать нативную рекламу, то есть текст должен быть полезен для читателя.
Обычно такие публикации продвигают конкретную услугу или продукт компании. Например, мы запускали продвижение онлайн-касс и делали статьи на эту тему (публикация на 161.ru). По ссылкам из этих текстов маркетологи отслеживают переходы, количество заявок, регистрации. Онлайн-кассы «пошли» хорошо, потому что на тот момент проблема установки касс волновала аудиторию, и предприниматели искали ее решение. Количество переходов на сайт тогда мерили сотнями, а заявки — десятками.
Этап 7. Разработать оценку материалов
Мы долго подбирали оптимальные KPI для работы пиар-направления: читали книги, статьи, участвовали в мероприятиях на эту тему. В итоге в основу нашей системы оценки легли рекомендации Инны Анисимовой, генерального директора агентства PR Partner, и Евгения Ларионова, руководителя АКОС, из книги «Краткое руководство по медиаанализу и оценке эффективности PR». А еще мы проанализировали работу «Медиалогии», эта система вдохновила нас на введение некоторых критериев.
Итак, как мы считаем пиар. В баллах. У нас есть определенные планы по пиару в баллах на год, на месяц. И один текст может получить до 9,5 баллов. Сначала оценивается сам текст: максимум 2 балла за продвижение в нем компании или экспертов плюс максимум 2 балла за пользу для целевой аудитории. Дальше баллы начисляются за издание: максимум 2 балла за выраженность целевой аудитории плюс максимум 2 балла за охват. Материал получает дополнительные 1,5 балла - если его процитировали более 3 раз (0,5 баллов), если под ним более 3 положительных или нейтральных комментариев (0,5 баллов), если в нем есть ссылка на наш сайт (0,5 баллов).
Тексты с нулем по одному из показателей просто не имеют права на существование. Представьте, мы пишем текст без упоминания компании, продукта или эксперта — в чем его смысл, если он нас не продвигает? Зачем сотрудникам пиар-подразделения тратить на него ресурсы? А текст без пользы для аудитории — это прямая реклама. Захочет ли читатель тратить на него время, если к примеру, зашел в СМИ узнать что-то новое? Также ноль недопустим в оценке присутствия на площадке целевой аудитории. Для кого мы опубликовали текст, если точно не будет никакого профита? Ноль возможен лишь в оценке охвата. К примеру, когда мы размещаемся в узкоспециализированном издании, знаем, что аудитория у него небольшая — примерно до 500 уникальных посетителей в день, но нам важно быть на слуху именно у этих людей.
В конце месяца считаем общее количество баллов, делаем выводы. Решаем, что нужно изменить, улучшить.
Как оценить эффективность пиара в целом
За 2019 год мы уже опубликовали 241 пиар-текст с участием компании «ГЭНДАЛЬФ». По большей части наши пиар-тексты выходят как редакционный материал, и мы не можем включать в них ссылки. Но как только такая возможность появляется, ставим UTM-метку. Если метка есть, то к концу каждого квартала анализируем, были ли переходы по ссылкам со сторонних площадок.
Доля переходов с внешних сайтов есть всегда, но показатели скромные. Однако мы и не ставим задачу увеличивать трафик на сайт с помощью пиар-текстов, у этих материалов другие цели — рассказать об опыте и успехах компании разным аудиториям, зацепить их и «направить» в воронку продаж.
Параллельно менеджеры по продажам спрашивают при входящем звонке у клиентов, откуда они о нас узнали, фиксируют в базе «1С». Особенно приятно, когда мы звоним клиентам, чтобы взять у них интервью, рассказываем, что получится в результате, и слышим в ответ: «Да-да, мы видели вашу статью о школе из соседнего района, которая раньше нас установила 3D-класс».
Результат от пиар-действий сложно перевести в цифры, поэтому правильнее оценивать общие показатели роста компании. Ведь вклад пиара в них неоспорим. Каждый год мы прирастаем по выручке примерно на 30%. Это является предметом гордости не только отделов, которые продают напрямую, но и пиар-подразделения.
Узнайте как бесплатно продвигаться с помощью публикаций в СМИ
Зарегистрируйтесь и получите книгу в подарок!
