Зачем агентству контент-маркетинг
Roman.ua — это бутиковое агентство performance-маркетинга. Основные сферы нашей экспертизы — это PPC-реклама или реклама с оплатой за клик, веб-аналитика и retention-маркетинг. В плане продвижения агентства мы много лет делаем ставку на контент-маркетинг, еще с 2010 года. Мы никогда не рекламировали себя по запросам «контекстная реклама» или «маркетинговое агентство». Мы не участвуем в тендерах. У нас нет активных отделов продаж.
Дело в том, что мы подходим далеко не всем клиентам. Наши заказчики — в основном IT-продуктовые компании, международные B2B-компании, агросектор, e-commerce-проекты. При этом мы сотрудничаем только с устоявшимися компаниями, стартапы, которые только недавно вышли на рынок, — это не наш формат. Порой мы отказываем тем, кто оставил заявку на наши услуги. У нас не тот тип бизнеса, который продает всё и всем. Если бы мы продавали с низкими чеками, были готовы работать с любыми клиентами, которые то пришли, то ушли, то открылись, то закрылись, тогда нужно было бы создавать большой отдел продаж, запускать контекст и вообще продумывать совсем другую стратегию.
Возвращаясь к смыслу контент-маркетинга для агентства. Нам не нужны все клиенты, а нужны только те, которые изначально понимают, чем Roman.ua отличается от других агентств на рынке. Они знают, какую экспертизу мы предлагаем. В практике агентства есть примеры, когда клиенты переходили к нам после того, как они платили за ту же работу другому подрядчику в 3 раза меньше. И у компаний не возникало вопросов, почему же наши услуги стоят настолько дороже.
Контент-маркетинг помогает нам отстроиться от конкурентов, получить уже «горячих» клиентов, которые знакомы с нашей методологией. Это выбор не по цене или по какому-то тендерному формату, а выбор, который связан с доверием, с уверенностью в агентстве.
Контент делает всю свою «основную работу» на первом этапе воронки продаж — фазе discovery. Когда клиент как-то узнает о том, что мы существуем. Тут может сыграть роль любой канал контент-маркетинга, никогда не угадаешь, что выстрелит. Например, забавная история — один наш клиент ехал из Германии в Чехию на машине и ввел в iTunes слово «маркетинг». Открыл подкаст «Продуктивный Роман» и всю дорогу слушал наши выпуски. Потом вышел на агентство. Может быть, другой увидел рекламу на Ютубе или прочитал интервью со мной в СМИ. Или случайно наткнулся на кейс и перешел на сайт. Вариантов развития событий множество.
Публикации в СМИ как важная часть контент-маркетинга
Первые статьи в СМИ с моим участием вышли еще в 2010 году. С тех пор наше агентство «засветилось» в более чем 120 публикациях. Все их можно посмотреть на сайте в разделе «Мы в СМИ»:
СМИ решают две важные коммуникационные задачи:
1) trust — если компанию упомянули в СМИ, вышло интервью с руководителем, то это повышает доверие к бренду. Это некое доказательство, что вы серьезный игрок на рынке;
2) доступ к новой аудитории, которую не получилось охватить с помощью других каналов.
По поводу доверия, наверное, понятно, а вот насчет новой аудитории лучшей иллюстрацией будут множество публикаций, где был упомянут подкаст «Продуктивный Роман». Разные площадки, пишущие о маркетинге и рекламе, делали подборки с подкастами для маркетологов — и в них всегда попадал наш подкаст. Такие материалы выходили на vc.ru, Rusbase, Spark, Pressfeed.Журнале, «Лайкни», блогах CyberMarketing, Skillbox, «Текстерры», издательства «МИФ». И всегда находились читатели, которые переходили по ссылке и начинали слушать наш подкаст.
Я сам писал статью про подкасты для Rusbase, она называлась «11 подкастов, на которые стоит подписаться каждому».
Материал попал в топ поисковых систем по запросам «подкасты», а в тексте стояли ссылки на наш подкаст. В итоге мы получили 1000 переходов на подкаст только на один SoundCloud.
В целом нас интересуют медиа, которые пишут об IT, о маркетинге и рекламе, о бизнесе. Это могут быть как непосредственно отраслевые ресурсы (AIN, vc.ru, MC Today, Cossa), так и блоги маркетинговых агентств и сервисов (WebPromoExperts, Текстерра, Semantica, Netpeak, Seprstat, SendPulse и многие другие).
Кстати, порой тексты, опубликованные в блогах агентств, показывают очень хорошие результаты, да и вообще блоги превратились в полноценные медиа о маркетинге. Например, статья «Хочу быть интернет-маркетологом» в блоге WebPromoExperts принесла нам уже 2700 уникальных переходов на сайт, и в итоге мы получили 440 подписок на рассылку.
При выборе СМИ для сотрудничества мы смотрим на среднее количество просмотров материалов, также обязательно, чтобы редакция могла поставить ссылку на сайт агентства. Потом по этой ссылке мы отслеживаем переходы со статьи, анализируем подписки и так далее.
С маркетинговыми площадками я общаюсь, во-первых, напрямую по почте, то есть предлагаю свои темы и договариваюсь о публикации с журналистами издания, во-вторых, всегда слежу за запросами на сервисе Pressfeed. Это специальная платформа, на которой сотрудники редакций выкладывают запросы с указанием темы будущего материала. Обычно журналисты ищут там экспертов, которые смогут прокомментировать тот или иной вопрос или написать статью на определенную тему. Иногда удобнее связаться напрямую, иногда — через Pressfeed. Точнее, если вижу что-то подходящее для нас на сервисе, то сразу реагирую на запрос. Или можно познакомиться с редактором на сервисе, сделать вместе какой-то материал, а уже потом перевести общение в личную почту.
Например, я говорил про статьи, посвященные подкастам. Вот пример запроса на эту тему:
Также я уже привел в пример статью для Rusbase — она была написана по договоренности с редакцией. Однако на Rusbase можно выйти и через Pressfeed, редакция часто выкладывает свои запросы:
Профиль Rusbase на Pressfeed
А вот с блогом агентства Semantica связывались через Pressfeed:
Запрос от Semantica
В итоге с моим участием вышла статья «Google убирает показатель “Средняя позиция”: рекомендации по работе с новыми метриками».
Фрагмент публикации
В плане общения с журналистами сервис Pressfeed очень экономит время — не надо ничего предлагать самому, сразу понятно, что нужно редакции и в какие сроки. Можно удобно подписаться на запросы — например, на запросы от конкретных целевых изданий:
Или можно сформировать подписку по ключевым словам:
Подписка на запросы по ключевым словам
Также через Pressfeed можно связываться с разными журналистами через внутренний чат платформы и договариваться о новых публикациях.
Мы никогда не платили за выходы в СМИ, так как делаем только качественный контент, который интересен читателям СМИ. Покупать рекламу в медиа точно не будем, нам это не нужно. Единственное, есть смысл подключить тариф «Компания» на сервисе Pressfeed — он позволяет отвечать на неограниченное количество запросов и полноценно пользоваться платформой.
Планы по развитию контент-маркетинга
Планирую нанять редактора и журналиста, которые будут масштабировать направление пиара в медиа. Тем более, у нас уже есть публикации во всех отраслевых площадках, но хочется идти дальше, попасть в «Коммерсантъ», «Ведомости», Forbes, в самые топовые СМИ. Возможно, Pressfeed тоже поможет в этом.
Плюс я считаю, что мы не делаем многого из того, что могли бы делать, у нас намного больше экспертизы накапливается в агентстве, но не хватает времени ее обрабатывать. Стабильно выходит только подкаст, потому что мы оптимизировали все этапы, а хочется выпускать больше текстов, серьезно заниматься переупаковкой контента. Я выступил на конференции — из выступления можно сделать классный текст, предложить его в СМИ, потом выложить в блоге на сайте или разбить доклад на несколько маленьких частей и постить каждый отрывок в соцсетях.
Контент-маркетинг и его связь с продажами
Все, что дает контент-маркетинг, сложно оценить в конкретных объективных цифрах. Чтобы увидеть результат, заниматься контентом нужно не один месяц, а несколько лет.
Да, можно написать какой-то один кейс, разместить его на vc.ru, и вполне возможно, что с него придет 3-5 заявок, но это только вершина айсберга. Неправильно ждать от контента мгновенной отдачи, высчитывать какие-то цифры в моменте, тут другой подход.
Думаю, если я даже полностью остановлю генерацию контента, то буду еще года 3 получать заявки благодаря той работе, которую мы ведем с 2010 года. На производство контента, на рекламу, мы тратим больше $1000 каждый месяц без учета зарплат уже много лет. Если это пересчитывать в цену заявки, возможно, заявка получится дорогая. Если это пересчитывать в цену горячей заявки от клиента, которая соответствует профилю идеального заказчика, то нас все устраивает.
Узнайте как бесплатно продвигаться с помощью публикаций в СМИ
Зарегистрируйтесь и получите книгу в подарок!
